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对话十大经济人物江南春:反周期才能穿越周期

作者:彩霸王免费一肖
发布时间:2019-01-20 14:00
  对话十大经济人物江南春:反周期才能穿越周期

  来源:雷帝触网 雷建平 1月20日报道

  分众传媒CEO江南春日前与李保芳、蒋锡培、周海江、宋志平、张文中、张玉良、陈向宏、冷友斌、丁世忠等知名企业家一起获评“2018十大经济年度人物”。

  这一年度人物评选由新浪财经、人民日报(客户端)、吴晓波频道联合举办,历时近半年,诠释着这个时代真正的商业文明。

  2018年对分众传媒来说是不平凡的一年,这一年,阿里斥资150亿入股分众传媒,成分众传媒第二大股东,还与分众传媒还达成深度合作。

  江南春对雷帝网表示,2018年,分众传媒在与阿里巴巴集团形成战略合作之后,获得了进一步的助力和动能。

  “2018年分众终端数从150万突进到超过260万,日覆盖人口从2亿人口发展到3.1亿人口。2019年,分众将朝着规模化的数字化方向持续发展精进。

  江南春说,2018年经济环境很挑战,就像分众传媒是2003年SARS 中诞生一样,越是挑战越能激发起全体分众人的奋斗精神,向500城500万终端日覆盖5亿新中产进军。反周期发展才能实现跨越式成长穿越周期。

  场景实验室创始人吴声说,分众传媒把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景如公寓楼办公楼电影院。

  “这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。在媒体碎片化的时代是品牌引爆风向标人群的首选方式。”

  这使得分众传媒一方面把握新经济的发展趋势,另一方面,把握了传统企业转型升级的趋势。

  比如,优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、同程艺龙等这些2018年成功的上市,都是不同行业的开创者,并且成功抓住时间窗口,运用分众传媒等媒体进行饱和攻击,在用户心智上取得了优势位置,在市场上取得领先份额。

  一些近年来兴起的类似瓜子二手车、饿了么、神州优车的快速崛起,也与分众传媒密切相关。

  爆红的瑞幸咖啡也是大量投放分众传媒广告,一年时间变得家喻户晓,成外卖咖啡第一品牌。

  此外,郎酒、波司登、飞鹤奶粉、良品铺子、居然之家等越来越多的中国传统行业领导品牌也选择每年将数亿元的预算在分众传媒进行投放,都收获销量大幅增长。

  以下是对话分众传媒CEO江南春实录(雷帝网精编处理):

  提问:您入选了2018十大经济人物之一,请您总结一下分众在2018年所做的颠覆和创新,以及在2019年对分众的展望。

  江南春:2018年,分众传媒尝试向着数字化的方向发展转型,在与阿里巴巴集团形成战略合作之后,获得了进一步的助力和动能。

  目前,分众已实现网络可推送、实时可监测、数据可回流和效果可评估。

  具体来说,在2018年,一方面,分众电梯电视升级为27寸、32寸为主的高清智能大屏,分众电梯海报升级成一倍面积的电梯海报3.0,还发布了新一代智能屏;

  另一方面,在新的分众电梯电视高清智能大屏里都含有广告效果实时监测功能;电梯海报背后是大数据精准分发,实现了千楼千面的分发。

  2019年,分众将朝着数字化的方向持续发展精进。在阿里的赋能下,我们可以展望,2019开始分众与天猫的端对端联动将开启更多可能。

  阿里和分众正共同打造推进“U众计划”

  提问:现在谈到分众,大家最关心的还是阿里的战略入股。分众现在主流形态是否到了全面数字化升级的档口,请您谈谈阿里选择分众的理由是什么?阿里入局又能给分众带来什么?

  江南春:阿里巴巴和分众最大的共同点,是我们都共同面对中国最活跃、消费力最强的广泛消费者群体,数以亿计的消费者群体。

  目前,阿里和分众正在共同打造推进“U众计划”,U众计划有两个重要的维度和方向:一是要实现线上线下全链路打通,另一方面则是推进营销可视化、可量化、可优化。

  在阿里的赋能下,在过去的2018年中,分众做了很大的升级。

  第一点,阿里云赋能的云端极速分发,除了部分4G信号,三个移动运营商都无法覆盖的地方以外,实现了全面联网。

  我们已经拥有了百万级的终端广告分发能力。在楼宇电梯电视领域,我们率先实现网络化的推送和实时数据回流。

  第二点阿里也赋能分众精准分发。阿里通过人群属性、消费力等方面的精准分析,帮助电梯电视、电梯海报、智能屏基于人群画像、品类指数等大数据,实现千楼千面的精准投放。

  第三点是天猫数据打通让分众效果变得可视化,品效能够更好的协同。

  分众品牌广告播放之后,很多人说品牌的确被引爆了,很多人看到了,知名度大幅提升了,请问对客户销售的结果到底是什么,你怎么评估这种销售助推。

  现在通过天猫数据可以分析分众品牌的广告播放和天猫进店的人群的关系,进店人群当中有多少是看过分众广告的,看过和没看过的广告转化率有什么不一样。

  去年双11数据显示,在参与活动的十多个知名品牌中,到店消费者看过分众广告的平均占比为36%,成交消费者看过分众广告的平均占比为40%。其中分众广告影响的到店用户中新客占比为76%。

  另一方面,体现在销售转化层面,在参与双11联合投放的品牌中,看过分众的新客销售转化指数均值是118, 老客销售转化指数是110,均远高于未看过分众的顾客——未看过分众的新客销售转化指数均值为91, 未看过分众的老客销售转化指数均值为94。

  这意味着受分众广告影响后,品牌销售转化率更高,同时看过分众广告的新客的成交转化指数高于老客的成交转化指数,也意味着分众所影响的新客消费力更强。

  而从助力新零售上,分众还可以同步商圈活动,结合天猫打造新零售商圈五公里之内的极速达场景;从内容联动上,未来天猫与分众可以线上线下共同助力新品首发,共创内容栏目同步分发明星网红和BA导购的短视频。

  天猫还可以与分众共同打造专属权益(密令、扫一扫、摇一摇),线下触达翻到线上。通过全域营销的再升级,实现内容、人群、洞察的二次、三次再运营,最后在天猫实现品牌变现。

  随着U众计划的启动,品牌通过分众进行的数字化投放,通过分众的品牌引爆建立消费者的认知和兴趣。

  同时每一次分众的品牌曝光数据回流至品牌的数据银行,转化成品牌数据银行中的消费者资产,也成为供品牌长期运营消费者的基础。

  分众的品牌种草和天猫的品牌销售之间,品效是如何协同的。

  品效不一定是合一的,更多时候品效是先后发生的,全域营销打破了品与效之间的阻隔,实际上让品与效化学反应的周期变得更快速。

  分众展开了数据的回流,将丰富品牌数据银行的记录,累计品牌的数据资产。阿里生态体系当中,品牌如何去优化。

  包括这次投放采用这个版本,在天猫店的反应是什么,下一个版本是更好还是更差,所有广告基于最后的结果应该不断优化。

  与此同时,每次投放都是数据资产的累计,分众种草,天猫拔草,累计到一定程度,天猫将会在618、双十一等特殊的节点进行品牌变现,提升销售的转化率。

  我们也可以看看整个天猫系统和分众系统数据打通后,及客户反馈系统打通以后,我们也可以看到整个累计的数据资产,将会在新一代品牌运营和品牌用户资产的运营当中带来更大价值。

  广告营销行业未来的发展方向有两个

  提问:对于广告营销这个市场2019前景和变化,请谈谈您的判断和建议?

  江南春:中国媒介市场已经进入存量博弈的时代,过去四年大盘没长,传统媒体在跌,新媒体领域分众和互联网在持续上涨。

  媒介环境发生这么大的改变,根本在于移动互联网的迅速发展,使资讯越来越多元化、碎片化,甚至进入到粉尘化。

  消费者可以在任何时间、任何地点,取得任何信息,取得信息的成本趋近为零,但对于品牌传播而言,信息爆炸和资讯泛滥令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,选择太多对用户是好事,对广告主来说就是一个巨大挑战。

  我认为广告营销行业未来的发展方向有两个:

  方向一,资讯的传播模式在剧变,我们要拥抱变化。在消费升级的过程中,资讯模式从电视过渡到手机视频,报纸杂志过渡到新闻客户端的趋势很明显。

  在这个背景下,移动化和被动化是未来两大选择。移动端占据4个小时时长,但面临的问题是:消费者是有选择的,消费者们的目的是看内容,不是看广告,所以着力点是如何做内容营销,做公关,做话题,创造可以传播的内容。

  方向二,赌对不变,人的生活场景是不变的。贝佐斯说过:好多人会问我未来10年会有什么变化,从没有人想知道什么是不变的。

  人们的生活场景没变,也就是说,消费者回家、上班的过程实际上是没有实质性改变的,所以如果我们把广告植到他们回家、上班的必经的不变空间中,当它频次足够高,必会触达消费者。所以我们十五年以来专注做好不变的事情。

  五大研究公司的最新调查显示,分众的电梯媒体已经拥有260多万终端,日覆盖3.1亿的城市主流人群。

  我们未来三年的目标是覆盖500个城市,超500万的终端,日覆盖5亿中国主流消费群。

  想知道有哪些独角兽公司 看分众广告就知道

  提问:回顾2018年,大家谈论最多的词可能就是“寒冬将至”,而面对寒冬,缩减广告预算可能是很多企业应对的第一步。对此您有什么看法?

  江南春:从种种数据来看,中国孕育的巨大的新中产市场仍然在等待着我们,整个市场依旧保持着明显的消费升级浪潮,并没有受到所谓的经济低迷、经济放缓的影响。关键是看你在哪个区隔,你究竟在哪一个成长的领域中发展。

  在中国城市社会当中,虽然整个消费品零售市场增长已经放缓到3%左右,但同时也可以看到中高端产品,比如宠物食品或者酸奶这类产品,增长仍然非常好。而如果是销售啤酒、方便面这些,可能就是下降或持平的。

  对于一个永远的学习者和变革者来说,每年都蕴含着新机会和可能。有句话讲“想知道现在有哪些独角兽公司,去看分众的广告就知道了。”

  优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、同程艺龙等这些2018年成功上市的企业,都是不同行业的开创者,并且成功抓住时间窗口,运用分众传媒等媒体进行饱和攻击,在用户心智上取得了优势位置,在市场上取得领先份额。

  郎酒、波司登、飞鹤奶粉等越来越多的中国传统行业领导品牌也选择每年将数亿元的预算在分众传媒进行投放,都收获了销量的大幅增长。

  分众核心价值是品牌集中引爆能力

  提问:十大经济人物的关键词,除了创新、颠覆、前瞻,还有成长和持续。分众的核心价值和竞争力是什么?分众又会如何应对,以在变化的环境中继续保持高成长性?

  江南春:我认为分众核心价值和竞争力在于规模和体量效应下所形成的品牌集中引爆能力。

  分众2017年的税前营收超过128亿元,电梯媒体2018年末已经覆盖超过230个城市和260万个终端,是行业2-10位总和的2倍以上。

  这样的营销体量和点位规模,体现的是媒体所覆盖的人流量和人群质量,以及对于社会而言整个品牌的集中引爆能力。

  分众的广告模型在信息粉尘化的今天,媒体价值反而得到凸显。对绝大多数城市主流消费者来说,总要回家,总要上班,总要等电梯,分众的成功正是抓住了城市化进程的机遇,抓住了电梯这个核心场景,电梯是城市的基础设施,也是引爆城市主流人群的基础设施。

  电梯在我看来代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。首先城市里每天乘电梯的人,是这个城市的主流消费人群,是引领消费趋势的风向标人群;其次这是一个必经的封闭空间,你每天总要出门,总要上班;

  并且是一个能高频到达的媒体,而广告只有在高频到达才能会消费者产生有效记忆。大多数人去机场,可能一个月去一次,就算我这种极端情况,一年要飞两三百次的人,每天去的机场也不一样,看到的广告不一样,就不容易记住。

  再有就是电梯是一个低干扰的环境,封闭的空间里,在电梯里看陌生人或者不锈钢好还是看广告好?你一定选择看广告。

  而你在外面,公交车站台广告等等,空间太大干扰太多,在流动的过程中你的注意力很难聚焦在广告上。

  分众的这种品牌引爆能力稳定存在于消费者的空间之中,并且通过每年的营收增长和点位增加持续保持,成为公司的核心价值和竞争力。

  当前,分众在阿里巴巴的赋能之下,向着数字化的方向发展转型。

  分众已经不仅仅是一个最具品牌引爆力的媒体,更通过数字化改造,成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台,它可以协助品牌精准投放,与天猫品效协同,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。

  电梯媒体市场很大 健康竞争能促进行业稳定发展

  提问:十几年来,电梯广告行业分众一直是一股独大,2018年有人评论说行业出现了“搅局者”,您对此怎么看?

  江南春:首先我不赞同将竞争者称为“搅局者”,电梯媒体市场很大,健康的竞争能够促进行业的稳定发展。

  我对竞争的看法总是比较正面的,虽然规模上他们可能只占到分众的5%-10%,但从差异来说,他们为小微企业提供了更多区域化的流量分发服务,也同样是在为社会创造价值,中国拥有大量的小微企业需要被服务,我觉得也是值得肯定的。

  分众作为电梯媒体行业的开创者,虽然说从广告营收上占据行业80%的市场份额,但分众传媒发展的目的不是为了垄断市场,而是为广告主提供更精准有效更具规模的品牌引爆,为客户创造更好的投资回报率。

  分众坚定的沿着这个方向,不断地在差异化、精准化传播等方面进行效果提升,努力为广告主去提供更多的附加价值。

  点击进入专题: 2018十大经济年度人物评选颁奖盛典

  
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